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好想你“整装”背后的惨痛代价

发布日期:2013-10-18   浏览次数:225994
好想你“整装”背后的惨痛代价

  四川食品网10月18日讯:好想你枣业股份有限公司日前在其官方网站证实,到2014年6月30日,公司可能会相继关停600家现有门店。作为国内红枣行业唯一一家上市公司,“好想你”枣业江河日下。虽然面对外界对其“过河拆桥”的质疑,好想你方面称此举仅是因为其专卖店店面形象升级,但是“整装”背后,好想你的经营、转型等诸多问题也开始显现。

  清查整改

  好想你枣业于2011年5月20日在深交所中小板上市,当时留给投资者的印象是“一片红”。至2012年,好想你的加盟店达到了顶峰时期的两千多家。有趣的是,在这一年的全国两会上,河南“三宝”再次被提及,好想你在全国曝光率也达到了顶峰。

  然而好景不长,在国家严控“三公消费”的背景下,该公司曾经依赖高档礼品市场的盲目扩张问题开始凸显,营业收入和利润双下滑。其中报显示,2013年上半年,好想你枣业净利润4298.88万元,较上年同期下降15.72%。这是好想你上市以来首次业绩下滑。

  好想你枣业证券事务代表豆妍妍认为:“这是转型必须经历的。”“上半年我们受到了宏观经济和礼品类需求减弱等因素影响。”豆妍妍认为,这一切都是在为以后打基础,“现在的业绩状况是为以后铺路的代价,相当于‘交了一份学费’。”

  在好想你2013年中报中,豆妍妍所说的“学费”确实不少。上半年,好想你仅销售费用就比上年同期增长37.92%,这主要是因为其2012年下半年新设7家销售子公司,导致2013年上半年与上年同期相比销售人员薪酬、店面转让费、装修费摊销、折旧费等增加所致。

  “过于依赖专卖店的好想你,在上市之前就被多位行业人士指出存在风险。”2010年到2012年,好想你90%以上的业绩都是由专卖店贡献的。虽然好想你是因为专卖店而做到了今天的地位,但是,如今的形势已经跟以往大有不同。而影响最大的是电商的兴起和房租涨价。仅这两项,不仅影响专卖店的销售,还让不少专卖店入不敷出。

  除此之外,另一笔重要的学费是以每年500万元的代价聘请了国内著名的特劳特公司为其发展重新定位。

  对于关店原因,好想你公司销售部经理王文杰的解释是,好想你重点清查、整改、升级市场上一些店面偏僻、服务意识差、销量小的小型夫妻店、店内店,关闭少数公司标志不明显、有损公司形象、不能适应公司整体策略的门店。

  “双百”遇挫

  每一位到过好想你的人几乎都会听到关于其创始人石聚彬未来的双百梦想:希望未来实现年销售收入百亿元,希望能将好想你枣业做成一个百年老店。在好想你,支撑这个梦想的,包括陈列在好想你“中华枣文化博物馆”满墙的荣誉牌和已经规划好的中国国际红枣综合产业园,在参观者眼中,在这代表过去和未来的画面前,双百根本不是问题。

  然而,事实是,2012年中国枣产品市场规模达到360.9亿元,同比增长15.1%(数据来源于《2012-2013中国枣产品市场分析报告》)。好想你如果要实现第一个“破百梦想”,就要占据近30%的市场份额。

  这在品牌定位专家吴春芳看来,有点不太可能。据他观察,好想你近年来营业收入还没有破10亿,从今年情况来看,又面临增长缓慢的现状。作为红枣行业唯一一家上市公司,并且被称为红枣行业领导品牌,市场占有率太低,并且年增长速度缓慢,反映了其在发展过程中存在的硬伤。

  “好想你请特劳特公司为其服务,将产品从礼品定位为休闲食品,根据枣品类的市场态势,即食枣的品类定位反而缩小了好想你品牌的市场份额,而且没有必要。”他说。

  不仅是产品定位,根据多年的企业定位研究经验,吴春芳认为,好想你的名字也很不适合红枣。“我们说娃哈哈的时候,就会想起来奶饮品;说脑白金的时候,会想起来是补脑液;但是我们说‘好想你’的时候,有谁想起来大枣了呢?”他说,“好想你”是一个比较糟糕的名字。因为它和枣品类没有任何的关联性,独立于枣品类之外。

  而在另一位行业人士看来,定位是否恰当,市场自会检验,但是目前来看,好想你的主营业务没有成为公司盈利的主要增长点才是最大的问题。据好想你近期发布的公告显示,好想你于2013年9月转让了旗下郑州奥星实业有限公司全部股权,这次转让是使其第三季度的盈利高于预期的主要原因。

  转型亲民

  面对外界对好想你此次关店的多种质疑,豆妍妍并不认可。在她看来,好想你此次关店,完全是因为公司要转型升级,而转型的重点则包括产品和渠道。

  “人们看到的仅仅是关店的消息,但是好想你关店的初衷是因为要转型。”相关文件显示,好想你从今年上半年开始,就已经在执行关店计划,而关店的标准是,“月营业收入不足5000元,年营业收入不足6万元”。截至目前,此类公司已经被关掉近200家,“以上是关店的重要原因,但本质上,是因为他们未能与好想你枣业‘共同进步’。”她说:“对于此次转型,我们内心很自信。”

  据悉此番调整后,好想你公司将不再全国发展省域、城市代理商,而是通过一方面在城市中心开设旗舰直营店,以围绕旗舰店发展辐射周边区域的卫星加盟店的形式,加快专卖店的升级。

  2012年至2013年,好想你正在经历战略转型,产品线欲从商务礼品转型为休闲零食,产品方面由原来十大系列300多个单品,逐步升级为四大品类100多个单品。产品价位有1元到几十元不等,“价格非常亲民”。

  而石聚彬也对外声称,公司将建立完善的产品体系,由礼品销售定位转型为休闲食品、健康零食定位,客户主攻25岁到45岁的白领女士。公司推出了即食型产品。同时,好想你还在大力发展电子商务渠道。

  据了解,早在2012年5月份,好想你枣业就与“特劳特中国公司”签订3年战略合作协议,重塑营销体系,并给“好想你”品牌一个明确的定位。而定位的内容,主要包括产品结构从原来的礼品型产品转向深加工的休闲产品,并且会突出推销单品;而渠道方面则由原来的专卖店向商超和电商倾斜。

  减少礼品、增加休闲零售食品、增加商超渠道的投入,都是特劳特提出的应对新形势的方案。相关数据显示,目前,好想你的枣片等休闲食品在销售收入中占比增加;好想你枣业在全国设立11家销售子公司,用于加强在各个城市的直营店建设;而在商超方面,其进入各城市的商超KA门店达到1440家;此外,2013年上半年,其通过天猫好想你官方旗舰店、京东商城、拍拍网等网络平台的销售收入达到了两千多万元。

  瑞银证券的研报指出,目前,好想你公司正处在一个产品和渠道改革期,效果仍需等待。在转型过程中收入增速会受到一定影响,随着门店优化升级的逐步完成,店面销量会逐步提升。

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