总第 3592 期

作者 - 餐饮老板内参 小冯

茶饮出海，早就不是什么新鲜事，但今年巨头们都在加速海外布局。

2 月，已经在海外相继开出千家门店的蜜雪冰城，在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。3 月，瑞幸选择新加坡作为出海第一站，7 月底发布的第二季度财报显示，新加坡门店数量已经达到 7 家。前不久，霸王茶姬也宣布在海外开出上百家门店。

8 月初，随着喜茶和库迪也陆续落户海外，" 茶咖出海 " 的话题再次被提起。

伦敦喜茶排队要七小时，

冰箱贴炒至 400 块一个

" 伦敦喜茶，一点排到八点没喝上 "

" 不知道的还以为隔壁中国银行发钱了 "

" 排了五个半小时的喜茶（没喝到）"

" 做不完，根本做不完 "

" 全伦敦的人都来排喜茶了吧 "

近日，许多定位英国的小红书用户都在发着同样主题的帖子—— " 喜茶伦敦开店首日爆单 "、" 居然在伦敦喝上了喜茶 "、" 秋天的第一杯奶茶来自喜茶，但排队一天真的必要？" 等等。

这家坐落在伦敦唐人街的喜茶店，8 月 4 日正式营业，是自 2018 年新加坡出海第一站后，中间经历了长期停滞，才出现的喜茶海外第二站。

尽管出海进度远远落后于蜜雪冰城等其他头部品牌，但从门店营业情况和社交媒体热度来看，表现依旧不俗。

喜茶伦敦首店紧邻中国银行，周边是海底捞、张亮麻辣烫等其他中国餐饮品牌，以及 CoCo 都可、快乐柠檬、一芳台湾水果茶等茶饮品牌。

门店装修风格与内地相似，但面积不大，不设座位。区别在于店员提供中英文服务，产品做了相应的精简——对比内地 5 大类 50 种左右的 SKU，喜茶伦敦店菜单目前只有 3 大类 20 种左右 SKU，分别是清爽水果茶、浓郁牛乳茶和清爽茗茶。价格主要在 3.9-7.9 英镑（约合人民币 36-72 元）之间，符合伦敦奶茶的平均价格水平，与 CoCo 都可定价相似。

但哪怕是高于国内 3 倍的价钱，奶茶到国外也依旧让许多消费者趋之若鹜。伦敦喜茶店爆棚的受欢迎程度，一度让门店陷入超负荷运营。中午 11 点开放的线上点单，四分钟后就涌进 200 杯订单，部分网友晒出的订单，甚至显示当天线上至少排队 500 倍以上。

更戏剧性的是，开业第二天，喜茶伦敦店就因为爆单以及门店大楼电力故障，暂停营业了。由于后续的应急处理没跟上，惹了众怒，门店不得不道歉。

另外，喜茶成功打造的社交货币 " 冰箱贴 " 到了伦敦，被追捧程度也丝毫不亚于国内。开店起连续三天限量赠送的冰箱贴，内参君发现在社交平台上，已经炒到了 50 英镑（约合人民币 458 元）一个，80 英镑（约合人民币 723 元）两个。这才是 " 天价 " 冰箱贴吧，国内二手交易平台上的价格普遍已经 50 块钱以下，不要太 " 白菜 "。刚在国内卷完价格战的库迪：

今年要在印尼开 400 家店

除了喜茶，最近海外开店备受瞩目的，还有库迪。

8 月 8 日，库迪韩国首店正式开业，门店位于首尔江南区，附近是韩国人流量最大的地铁站之一，所在商圈也是韩国最繁华的商圈之一。

除了江南门店，库迪在韩国的另一家新村门店，也正在紧张筹备之中。据称，该店正在招募全职店长，要求韩语 5 级以上。

库迪的出海，仍以低价为主要策略。

据悉，在首尔门店，APP 新注册用户送 5 张优惠券，40 余款热销饮品全部 1500 韩元（约合人民币 8.25 元）起，三个月有效。而同在韩国首尔的星巴克，一杯美式咖啡要卖 4500 韩元（约合人民币 24.8 元）。网友另外点评，APP 丝滑好用，秒杀韩国其他咖啡店的 APP。

对于库迪把海外第一站落在韩国首尔，社交平台看一遍网友反应，其实不乏担忧的：" 太敢了，韩国咖啡厅比比皆是 "、" 韩国人都喝美式，来这儿干嘛 "……

然而库迪方面看来，似乎并不在乎自己是否进入了一个更卷的市场。韩国首店只是一个开始，据亿邦动力报道，库迪在加拿大多伦多等地的门店也在筹备之中。知情者称，接下来还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。

东南亚和周边的日韩是库迪咖啡的主要目标市场。

近日，库迪也在印度尼西亚开出三家门店，均在首都雅加达。在印尼，40 余款饮品券后价格均为 18000 卢比（约合人民币 8.5 元）。但消费者下载 APP 后，第一杯只需 2000 卢比（约合人民币 0.95 元）。

据亿邦动力报道，今年库迪咖啡在印尼的目标是至少开出 400 家门店。这意味着接下来 5 个月，每个月必须开 80 家店。库迪的全球合伙人计划将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行。

茶咖巨头加速海外布局，

中国留学生呼声最高？

从茶咖品牌今年的动作来看，出海逐渐呈现出两种趋势：

一是进入欧洲市场成为茶饮品牌共识。东南亚仍旧是热土，尤其因其创业环境宽松、消费者喜好相似，新加坡往往被中国茶咖品牌们作为出海的第一跳板。

但东南亚之外的第二增长点也越来越明了。贡茶已经在英国、比利时、法国和葡萄牙开设门店，计划未来在欧洲门店开设至 500 家。CoCo 过去一年也紧锣密鼓，在巴塞罗那、鹿特丹、斯德哥尔摩和马德里拥有了新店。

社交平台上，一些头部茶饮品牌的盗版门店时不时冒出，也反映了奶茶在欧美市场逐渐占据越来越重要的消费地位。据英国当地媒体调查，20% 的受访者表示在过去一年里购买过奶茶，相比此前上涨了 8 个百分比。其中，伦敦唐人街似乎成为了奶茶品牌的重要 " 战场 "。

二是留学生成为越来越最重要的目标消费群体之一。任何餐饮品牌出海，不少海外华人，特别是留学生往往是表现出极大兴趣的一个群体。

近日，" 中国奶茶出海价格平均翻 3-4 倍 " 登上热搜，一边是物以稀为贵，一边是 " 一杯奶茶解乡愁 "，来到人生地不熟的大洋彼岸，国内随处可见的奶茶对于留学生有这重要的意义。

瑞幸当初在新加坡登陆前后，社交平台上，也是中国留学生的呼声最高，他们都希望瑞幸能把当地咖啡价格打下来。另外，留学生群体的 " 口口宣传 "，也对品牌门店生意有着重要的影响。

出海不难，扎根不易

" 开 400 家 " 不是简单的喊口号，全球化也不是门店数量增长而已。出海不难，但茶咖玩家们依旧不得不面临各种挑战。

首先，品牌如何从留学生、移民群体走出去，辐射更多的人。

不管是喜茶所在的唐人街，还是霸王茶姬在东南亚地区的扩张，基本都属于华人和亚裔居民聚集的地区。霸王茶姬联合创始人尚向民在接受创业最前线采访时曾指出：" 对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。"

然而，尽管留学生对茶咖品牌们天然会产生 " 故乡 " 的滤镜，是最容易吸引到的消费者群体，但仅靠留学生群体，是远远不够的。尤其茶饮品牌出海后高三四倍的物价，留学生很难当做日常消费。因此，想要加速海外扩张，融入当地市场是一道门槛，要针对当地的消费习惯、利用社交媒体打造社群，建立情感链接。

其次，是供应链问题，如何在海外低成本、高效地保证原材料供应。

尽管蜜雪冰城在悉尼登陆后一跃成为当地网红，但也因为出现过奶茶忘记了加芋圆、水有 " 塑料味 "，或奶盖不太新鲜，收到不少差评。

门店人员将其归结为供应链缺乏保障，材料从国内转运海外是件麻烦事。蜜雪冰城遇到的问题，也是 " 喜茶们 " 需要面对的。

尤其喜茶的产品原料以新鲜水果为主，如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店，无论是长距离运输，还是在当地寻找替代品，都需要不断地对供应链进行维护和梳理。

库迪也一样，它海外第一站选择的韩国，2022 年咖啡店数量达到了 9.9 万家。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，" 在海外门店规模较小时，品牌供应链与议价能力存在挑战 "。

最后，茶咖玩家与本土品牌的竞争。

在海外地区，不仅有本土茶咖品牌固守一方，新品牌也在越来越多地涌现。出海玩家们面临着双重的压力，比如在美国，与国内品牌相比，今年 6 月获得了数百万美金种子轮融资的 Ume Tea 优米茶铺，因其本地化团队，有着更熟悉当地市场的优势。

出海玩家们不仅要做好自身本土化，与其他本土品牌也要形成差异化。

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