;
四川食品网微信账号
微信扫描,添加关注
展开
 四川食品网欢迎您!     | WAP浏览 | RSS订阅
华润集团 金宫川派味业 四川张飞牛肉 上海国际酒店用品博览会
当前位置: 四川食品网 » 食品品牌 » 第三视点 » 正文

茅台酒身陷困境,出路在哪里?

发布日期:2013-11-18   浏览次数:227066
  四川食品网11月18日讯:突然退潮的时候,你才知道谁在裸泳”, “股神”巴菲特的话,如今在中国的白酒高端市场上也应验了。受政府限制“三公消费”的影响,很多高端白酒企业进入寒冬,包括茅台。我们不禁要问:曾经一瓶难求的茅台怎么了,到底是什么原因促使了今天的困局,它的出路又在哪里?

  盘点当下茅台的困境或问题,笔者认为,突出表现在以下几点:

  “温室幼苗”难经风霜。单纯地讲,茅台的成长与发展,不是完全市场竞争下的产物,而是政府,尤其是地方政府庇护下的“温室幼苗”,虽也获得了较高的经济效益和社会效益,但它并没有经历真正的市场风雨,没有植根于市场的土壤,因此,当它离开了政府保护和消费这层“玻璃罩”,就难免被市场的暴风雨吹的东倒西歪,这是过多依赖公务消费结下的苦果,它并没有体现市场经济中的真正供需关系以及价格、价值规律。虽然茅台旗下的习酒,也曾经按照市场规则进行运作,甚至沾了当今国家领导人姓氏的光,但作为茅台这棵品牌大树下并不茁壮的树苗,并没有被真正地纳入推广的重点,虽然经销商声嘶力竭地做一些促销推广,但由于消费者认知度低,市场上同类产品线丰富,因此,它的“一声大吼”或低调,并不见得会取得顾客的青睐。

  “官商”的本位主义。一部茅台的发展历史,其实就是一部党史。从四渡赤水、长征等,茅台作为当时的壮行酒、庆功酒、疗伤酒等,贯穿了当时党的困难时期,也许正因为如此,新中国成立后,茅台酒作为国酒,被广泛运用于各种外交场合,包括中美建交,被戏称为“茅台酒形象代言人”的周恩来曾用它招待尼克松,并作为国礼相送,尼克松回国后,演示给孩子们看,说茅台酒能点着火,孰知点燃后火势太猛,差点火烧白宫,险些酿成一场外交事故,这是茅台作为外交礼品的一段佳话。茅台,作为一种载体,为当时的党建和新中国外交,做出了很大的贡献。也许正是由于拥有了这种特殊的身份,茅台酒作为国酒,就树立了一种高高在上的地位,养成了一种“官商”的习惯,茅台在市场上的强势是有目共睹的,无论是定价还是渠道控制,这种“官商”的本位主义,让它与正常的市场慢慢脱节,甚至成为一种“另类”,这就是为何茅台申请国酒一审通过时,白酒行业一片哗然,继而大家联合上书反对的原因。

  “孤芳自赏”脱离普通消费者。坊间有一个数据,说茅台酒70%左右供应政府和军队,最后流落到市场上的,份额很少。作为高端公务、商务用酒首选,茅台酒一直是被政商界宠着,以致当白酒行业价格战越演越烈,利润越来越薄时,茅台却逆势而动,不断地涨价,并且越涨卖的越好。不知道作为茅台的管理者们有没有反思,这反映了一种市场的供需平衡呢,还是有别的因素在起作用,或者两者皆有。实际上,不论是网友戏谑的广东中石化“我为祖国喝茅台”,还是作为部分有钱人的“投资”增值,其实,都反映了内外部因素影响下的茅台酒的市场行为,大部分产品是被政府、国企喝掉了,一小部分被有钱人买了储值、保值、增值了,真正被老百姓喝到的呢?微乎其微。高端的定位与价格,市场上的缺少,以及民间的投机行为,让国酒茅台与普通大众渐行渐远。当它作为一种腐败的形式,作为纳税人的老百姓越来越抵触,而遭遇中央冷遇时,面对茅台拉下身价的“热脸”,你就知道为何老百姓冷眼以对而不买账了。

  当然,老百姓之所以对茅台系列产品的电话营销,以及促销优惠不感冒的另一个原因,就是买涨不买跌的心理,尤其是作为投资者,他们看重的是不断上涨的预期,而不是深不见底的下跌。

  解铃还需系铃人,茅台酒要想摆脱今天的窘境,笔者认为,应该从以下几个方面着手:

  回归真正市场。放眼世界,还没有哪一个企业,能够一直依托政府的力量,而获得市场尤其是广大消费者认同的,作为“脱离寻常百姓家”的茅台,应该反省自己的市场战略,更应该反问自己:你是靠了自身的力量而获得今天的行业地位,还是借助了外部力量,比如政府,而获得了今天的成绩?无论是有特色的社会主义市场经济也好,还是有人一阵见血地指出,中国是在逐步步入资本主义也罢,其实,几百年的世界近现代史告诉我们,市场经济是搞活流通,发展工商,让老百姓获益的通道。孙中山说:“天下大事,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。”作为市场经济一分子的企业,必须迎合世界大势,遵守游戏规则,按照市场经济的套路,来参与市场竞争,而不是靠4P(产品、价格、渠道、促销)之外的2P(政府或权利、公关)来赢得市场,政府的力量不是长久的,企业必须要靠自身的力量,尤其是自身的核心竞争力:创新力、产品力、价格力、渠道力、促销力、服务力等,来谋取市场的认可,来获得市场的最大份额。笔者曾为茅台授课,品鉴茅台,作为酱香型代表,绝对是一流的质量,一流的口感,但除了产品之外,茅台还要在其他营销要素上,多下些工夫。

  走下神坛,走进老百姓。茅台酒要想重新获得广大消费者的欢迎,就必须要走下神坛,放下架子,走进千家万户,虽然茅台也曾经推出“迎宾酒”、“王子酒”,但它毕竟跟正宗茅台不是“一路货”,况且,它在茅台销售额中的比例,也太小,茅台酒要想成为中国人的“国酒”而不是小部分人的国酒,就必须要与广大老百姓打成一片。首先,要转变经营观念,还是那句话,酒香不怕巷子深的年代已经过去了,既然是企业,你必须具有企业的思维,以市场需求,以顾客为导向,来开展自己的营销工作,而不再是以往的以自我为中心的营销方式。其次,要多与顾客进行互动。改变以往高高在上的作风,要主动走近老百姓,通过广告、促销、服务等,来与顾客建立一种联系,大家想想看,近年来市场运作比较好的中高端白酒品牌,无论是洋河蓝色经典,还是水井坊、郎酒,亦或是河南的仰韶彩陶坊,哪个不是与顾客进行充分沟通的典范,品牌有三个层次,分别是信息、信赖、信仰,只有互动交流,最终才能由信赖到信仰,才能真正与顾客融为一体,而成为大家的茅台。

  站直了,别趴下。在白酒行业,从产销量来看,五粮液早在多年前,就已经超越了茅台,而成为行业翘首,这跟五粮液基于市场的竞争战略有关,根据市场情况,五粮液采取了多品牌策略,以及跟经销商深度合作,甚至品牌共建,比如金六福、黄金酒等,这些,都按照共赢的市场规则,一起做大了平台,同时也更好地渗透了市场。而反观茅台,有些方面却是滞后的,比如营销的力度,比如,竞争的策略,它甚至采取了不该采取的策略,比如,模仿黄金酒推出的白金酒,这是一种什么行为,好听了叫跟进,难听点,这是下三流的做法,跟茅台的国酒定位以及行业标杆、领导者形象大相径庭。笔者在一些地方讲课时,看到有的白金酒专柜或专卖店,零落的放着几瓶酒,甚至只有酒柜、酒架,而看不到酒,不能不感叹这是一种败笔。其实,茅台酒在很多方面,都有创新的,比如,茅台是最早推出白酒“年份酒”制度的,此举,曾引起市场跟风,很好地引领了市场的潮流。

  去做营销而非销售。销售是基于产品,营销是基于市场。茅台应该在围绕产品研发的基础上,更多地关注市场与营销。从产品层面,茅台应该梳理产品线,哪些产品线是应该保留现行定位,维持现有高端客户的,哪些产品线可以延伸,走大众化道路,可以让更多的顾客去消费的,哪些产品线可以走低端路线(比如习酒系列),来更好地抢占市场,来为其他产品铺设道路的,哪些产品可以跟渠道与客户(团购)共建,并且要高标准严要求的。在价格层面,除了现有的价格体系:茅台走高端价位,子品牌“迎宾酒”、“王子酒”走低端价位,作为习酒品牌,更应该分清高中低,尤其是应该重点发力中低端,为茅台高端目前的困境而主动担起突围的重任。在渠道方面,茅台酒应该在现有“代理+专卖”的基础上,走多元化模式,比如,围绕习酒,发展分销商与加盟店,定制式开发团购市场,利用茅台品牌影响力、号召力,在机场、高铁站、高端会所等,设置展示与售卖点,渠道愈多,售卖的机会就越大。在促销方面,除了正常的品牌宣传与维护之外,对于重点推出的,比如习酒中低端产品,也要通过广告拉动,通过学习促销做的比较好的,比如,早年四特酒纸盒放置美元,喝仰韶,中金佛等,围绕顾客的喜好、习惯,策划有创新的促销活动,另外,也要多跟公益活动联系起来,比如,宋河曾推出喝宋河,捐赠国学基金等活动。广告是让别人认识你,促销是让别人喜欢你,公益是让别人去爱你。通过广义的促销,让消费者全方位了解一个企业,一个品牌,它的过去、现在和未来,从而塑造属于消费者的品牌文化,让它成为产品的灵魂,而经久不衰。

  最后,茅台集团还需要对旗下品牌、品类,无论是茅台红酒、啤酒,抑或是习酒等,进行全盘合理规划,有取有舍,并通过符合市场的运营模式,从坐商到行商,从坐销到行销,主动招商,主动开发客户,避免竞争对手终端拦截,而堵了自己的后路。

  茅台酒作为事实上的国酒,必须改变原来自我封闭的状态,改变经营管理政企不分的传统,丢掉幻想,放下包袱,辨清现实,主动融入市场,打造一个亲民的品牌,如此,茅台才能真正从被动到主动,从以自我为中心,到以顾客为中心,才能远离非市场的那潭“浑水”,才能“正本清源”回归竞争的本质,才能改变老百姓心目中的“官酒”印象,从而赢得市场的尊重,取得顾客的好感,左右逢源,引领中国白酒高端市场,为更好地国际化奠定坚实的基础。

分享按钮
① 凡本网所有原始/编译文章及图片、图表的版权均属四川食品网所有,如要转载,需注明“信息来源:四川食品网”。

② 凡本网注明“信息来源:XXX(非四川食品网)”的作品,均转载自其他媒体,转载目的仅仅是出于传播信息的需要,并不意味着代表本网站观点或证实其内容的真实性;如其他媒体、网站或个人从本网站转载使用,须保留本网站注明的“来源”,并自负版权等法律责任;作者如果不希望被转载或者联系转载稿费等事宜,请与我们接洽。

微牧食品
网站首页 | 版权隐私 | 使用协议 | 联系方式 | 关于我们 | 友情链接 | 网站留言 | 广告服务|
电话:0371-86563572 邮箱:kf@zhuoqi365.com 版权所有:河南卓奇信息技术有限公司
豫ICP备09039160号   CopyRight @2011-2015   www.sichuanfood.net